✌️ ¿Aparecer en el NY Times con 400 seguidores?

¿Cómo un negocio local con 15 mil seguidores en Instagram llega a protagonizar un vídeo en el canal de YouTube de New York Times Cooking? 

Metricooler, esta semana me he topado con un vídeo sobre Fonty's Deli + Dukaan, un restaurante del barrio de West Village de Nueva York que está en boca de todos. Literalmente.

Y puesto que no nos pilla cerca que digamos como para ir a probarlo, hemos decidido pasarnos por lo que de verdad dominamos (SPOILER: no es el grill): sus perfiles sociales.

En el propio vídeo, varios clientes explican que conocieron el sitio gracias a las redes sociales. Ahí está la respuesta… y también la lección.

Instagram

TikTok

Con estos números sobre la mesa, la pregunta no es cómo han llegado al NYT, sino cómo consiguen casi 2 visualizaciones por seguidor en Instagram y 13 en TikTok. Eso no es suerte, es tener una estrategia.

Fonty's no usa #FYP ni #viral en sus publicaciones. En TikTok utilizan hashtags locales (#NYC, #IndianFoodNYC) y captions que describen el plato con precisión. Su vídeo más popular tiene literalmente "BOMBAY SANDWICHES IN NEW YORK CITY" en pantalla.

En Instagram no usan hashtags, pero mantienen su estrategia de repetir las mismas palabras clave: New York, West Village, naanini, sandwich. Solo cambian el tono y se ponen más poéticos con las captions, y hablan de los sándwiches casi como si describieran a un personaje.

La obsesión por conquistar lo local es la misma en los dos lados. Quieren ser conocidos en Nueva York, no en todo el mundo. Y Nueva York los encontró.

¿Qué puedes aprender?

No necesitas llegar a todo el mundo, necesitas llegar a las personas correctas. Define tu territorio, repite tus palabras clave y deja que el algoritmo local haga el resto. Redes sociales como TikTok cuentan con el feed Nearby para que los usuarios descubran negocios locales que tienen cerca.

Fonty's comparte a diario las menciones de sus clientes en stories, dejando que sea la comunidad quien hable por ellos. Un clásico que te garantiza tener contenido fresco en tus stories.

Pero donde de verdad marcan la diferencia es en las stories destacadas. 

Cada destacada corresponde a uno de sus sándwiches. Y cuando entras, lo que ves no son fotos de estudio, sino publicaciones reales de clientes con ese sándwich en la mano. Matan dos pájaros de un tiro: te enseñan la comida tal como es y construyen comunidad al mismo tiempo. El mensaje implícito es claro, si pruebas sus sándwiches y lo subes a stories, vas a salir en su cuenta.

Y de paso, se te hace la boca agua viendo 36 vídeos del mismo sándwich. Te recomiendo verlas después de haber comido 🤤

¿Qué puedes aprender? 

Las stories no son el lugar para compartir el reel que subiste ayer. Es tu canal más directo y eficaz para estrechar la relación con tu comunidad y mostrar tu producto a través de las personas que ya lo consumen.

Aquí tienes varios recursos para que tus stories dejen de ser ese formato con el que no sabes muy bien qué hacer:

→ Guía para tus Stories: Más estrategia y menos stickers

→ Programa tus Stories (y todo tu contenido) con Metricool

→ Máster en Instagram Stories por la Universidad de Metricool

Pero lo que de verdad mueve a Fonty's no es lo que publican ellos, sino lo que publica la gente sobre ellos.

Sí, hablamos de influencers y creadores de contenido (pero también de gente anónima, por supuesto). Y aquí está la clave del éxito de Fonty’s Deli. 

Que sean tus clientes quienes promocionan tu negocio en lugar de hacerlo tú genera un tipo de confianza que ningún anuncio puede comprar: el 80% de los consumidores confía más en el contenido generado por otros usuarios que en la publicidad tradicional.

Para entender el impacto real, hicimos un social listening analizando sus menciones en TikTok e Instagram. El resultado habla por sí solo: más de 100.000 visualizaciones en TikTok, más de 1.000 compartidos y un engagement del 5,79%. Y en Instagram, el contenido generado por usuarios ha generado millones de visualizaciones solo con contenido sobre sus sándwiches.

Pero además de fijarnos solo en los números, es importante saber qué tipo de usuarios han creado contenido sobre su negocio. Hay un patrón claro en la mayoría de los perfiles: contenido foodie, conexión cultural con la India, audiencia local en Nueva York. No han buscado volumen, han buscado afinidad. 

Algunos de esos perfiles tienen un alcance considerable, por lo que no sabemos si todas las colaboraciones son orgánicas o pagadas. El criterio, en cualquier caso, es el mismo: creadores que hablan a la audiencia correcta, no a la más grande.

¿Qué puedes aprender? 

Identifica a las personas de tu comunidad que ya hablan de productos como el tuyo y facilítales el camino para que hablen del tuyo. No hace falta un gran presupuesto de influencer marketing, hace falta criterio.

Fonty's no se ha limitado a las redes sociales. Antes de que el NYT llamara a su puerta, ya empezaron a aparecer en medios locales y portales especializados en gastronomía neoyorquina: Hell Gate NY, Eat This NY, The Infatuation, ABC7NY, Grub Street. 

Estas menciones ayudan al negocio de muchas más formas de las que a priori puede parecer:

¿Qué puedes aprender? El criterio es el mismo que con el UGC: no busques el medio más grande, busca el más afín. Un blog de gastronomía local vale más que una mención en un medio generalista con millones de lectores que no son tus clientes.

Y pónselo fácil para que puedan escribir algo interesante y con gancho. Fonty's tiene un punto de partida muy jugoso, un deli con alma india en Nueva York es una historia que se cuenta sola. Piensa en cuál es la tuya y dásela hecha: tu origen, lo que te hace diferente, una visita para que lo prueben en persona. Cuanto menos trabajo les des, más probable es que escriban.

Arrancar un negocio es difícil de por sí, pero tener que hacerlo también en redes sociales lo complica aún más. No es solo abrir cuentas en todos los canales, sino también tener que pensar ideas de contenido, llegar a nuevas audiencias, diferenciarte de la competencia…

Si analizamos sus publicaciones en Instagram, el 39% son carruseles, el 36% vídeos en formato Reel y el 25% posts de imagen única. 

Cada formato tiene su función:

¿Qué puedes aprender?

Comparte el mismo contenido varias veces, pero usando diferentes formatos: los datos te dirán qué formato funciona mejor para cada tipo de mensaje.

Fonty's Deli no tiene un presupuesto de marketing desorbitado ni 500.000 seguidores. Tiene criterio. Sabe a quién quiere llegar, crea contenido que su comunidad quiere compartir y ha construido un ecosistema en el que cada pieza refuerza a la siguiente.

El NYT no fue el punto de partida, fue la consecuencia de una estrategia bien trabajada.

Y eso, con las mismas herramientas y más o menos los mismos recursos, está al alcance de cualquier negocio local que decida jugar con cabeza.